CFTV na analise hábitos de clientes
O portal Consumidor Moderno lançou um artigo muito interessante sobre a utilização dos sistemas de CFTV para análise de atitudes e hábitos de clientes e consumidores em lojas, dados estes que podem ser utilizados para novas formatações e disposições de negócios.
Sorria, você está sendo filmado
24 de setembro de 2007 às 10h48
Por Ticiana Werneck
Captar os hábitos dos consumidores por meio de suas atitudes inconscientes na hora da compra. Demais? Não para José Augusto Domingues, diretor da empresa de pesquisa e consultoria Sense Envirosell. “Quanto mais detalhes tivermos sobre os hábitos de uso do consumidor, mais completo fica o estudo e a certeza de que aquele produto realmente vai atingir os resultados esperados”.
Ficar de olho no que o consumidor faz dentro da loja está se tornando um nicho rentável para as empresas de pesquisa, que vêem a demanda por seus serviços aumentar dia a dia. A pesquisa por observação, também chamada de experimental, consegue maior riqueza de informações sobre o consumidor: ele é observado por câmeras ou pelo próprio pesquisador no ponto de venda. Essas pesquisas proporcionam ao varejista uma nova visão sobre seu próprio negócio e a possibilidade de entender a importância de alguns detalhes: como o consumidor segura a embalagem, se olha o preço, lê as placas de promoção, como se desloca pela loja… Aspectos que o consumidor deixa transparecer, inconscientemente, por meio de suas atitudes.
Consumidores em observação
O antropólogo americano Paco Underhill foi um dos pioneiros em trazer estudos antropológicos e sociológicos para o ambiente corporativo. Há vinte anos, ele se dedica à atividade de filmar consumidores e analisar estas fitas para extrair delas equívocos de arquitetura, comunicação visual, disposição de produtos – parâmetros para o varejo testar suas estratégias. Os flagras podem revelar aspectos tão corriqueiros quanto decisivos para o sucesso ou fracasso de uma loja.
“Observando podemos entender quais barreiras dificultam a finalização de uma compra e adaptar o espaço para que ele seja convidativo”, explica Domingues, da Envirosell, da qual Underhill é CEO e fundador. “Quando entram em uma loja, as pessoas não estão interessadas só em adquirir o produto pelo melhor preço. Querem um ambiente agradável, em que seja fácil se movimentar e localizar os produtos; querem tocá-los e compará-los”, explica Underhill, autor de “Vamos as Compras” e “A Magia dos Shoppings”, no qual analisa diversos shoppings centers pelo mundo.
Após visitar mais de 300 e passear por seus corredores, muitas vezes acompanhado de amigas e amigos frequentadores, Underhill pôde tirar diversas conclusões sobre esses centros de compra: são subaproveitados. A começar pelos estacionamentos. Enormes labirintos que no lugar de recepcionar amistosamente o consumidor, acaba por confundi-lo e fazer com que gaste boas doses de energia para encontrar uma vaga e depois, a escada rolante. “Tão logo entrasse no recinto, o usuário deveria ser recebido por um atendente, uma espécie de guarda de trânsito local. Acompanhado de mais três ajudantes, se encarregariam de indicar as vagas disponíveis, manter o trânsito fluindo e dar aos motoristas a sensação de ordem e segurança”, fala.
Página a página, o americano vai citando os equívocos mais comuns praticados pelos shoppings. Um deles diz respeito a localização das lojas. Nada muito próximo à entrada costuma funcionar. “Não estamos prontos para tomar decisões de consumo ao longo dos cinco ou seis primeiros metros depois da entrada de um shopping”, diz. Essa é uma das coisas, mais importantes que Underhill aprendeu em duas décadas de estudos sobre a movimentação dos consumidores nos ambientes varejistas. “Se houver uma sinalização qualquer, provavelmente, não será notada. Algumas lojas têm o péssimo hábito de acondicionar cestas de compra logo após as entradas. As pessoas passam direto por elas”, assegura.
O que as empresas de pesquisa já descobriram sobre o comportamento do consumidor observando-o nos pontos de venda:
– “Quando o consumidor é obrigado a percorrer toda a loja atrás do produto que o levou a entrar, geralmente acaba, no caminho, se deparando com algo que lhe desperta atenção e acaba incorporando-o a cesta. Por isso, alguns comerciantes optam por colocar produtos de grande saída como chicletes, chocolates e sodas no fundo da loja obrigando o consumidor a passear pelos corredores. Há o lado negativo desta opção: o consumidor pode invariavelmente se irritar por não encontrar o item e ir embora com as mãos vazias.
– Corredores estreitos não são bem vindos, especialmente para as mulheres. A proximidade, e o encosta-encosta desviam a atenção da compra e geralmente fazem as pessoas quererem sair mais rápido da loja.
– A falta do preço referente ao produto também acaba prejudicando o ato da compra. O consumidor fica ansioso em sua busca e se distrai em relação a outros produtos que poderia comprar. O mesmo acontece com displays e gôndolas que dificultam o manuseio de embalagens e comunicação visual confusa – muitos cartazes, banners e faixas. Em tempo: raríssimos consumidores lêem cartazes com textos extensos. Se um cartaz precisa de mais de vinte segundos para ser lido, significa que a pessoa precisa parar para ler.
– Quando se trata da compra de produtos eletrônicos, homens não gostam da ajuda de vendedores para se decidir. Ele prefere resolver sozinho. Precisa de tempo para analisar cada produto e informação técnica e se precisar de ajuda, pede. Já a mulher, prefere que alguém a aconselhe. Não tem paciência para pesquisar as marcas e as vantagens de cada aparelho.
– Mas quando o assunto é beleza, a cena se inverte. Uma mulher é capaz de passar até oito minutos na frente de uma gôndola de tintura para cabelos. Escolhe entre as marcas, variações de cor e apresentações.
– Nos supermercados, o homem tende a ser mais indisciplinado. A tendência é ele ir as compras com a intenção de trazer 1 litro de leite mas voltar para casa com seis sacolas lotadas de supérfluos. A mulher se concentra em alimentos e itens indispensáveis a alimentação da família e limpeza da casa.
– Ao observar consumidores em lojas de pisos, a câmera flagrou por diversas vezes pessoas cheirando azulejos – isso mesmo. A interpretação que se faz é que quando se refere a artigos para casa, o olfato agradável que remeta a algo confortável, deve estar presente, mesmo que a compra seja um novo piso. O insight deu a brecha para fabricantes inserirem aroma em diversos artigos para casa, do azulejo a tinta de parede.
Origem da matéria: http://www.consumidormoderno.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=6&id_noticia=13120&pg=
Marcelo Peres
Editor do Guia do CFTV
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