A força está dentro de casa

A força está dentro de casa .3 mitos que você precisa conhecer antes de achar que a solução para a sua carteira de clientes é investir em prospecção

Nestas mais de duas décadas em que atuo na área de Vendas, seja como palestrante ou consultor, ouvi muitas histórias e “dores” relatadas pelos empresários e vendedores quando o assunto é carteira de clientes. Mais recentemente entrei para o grupo de palestrantes da Abese e o segmento de Segurança Eletrônica se tornou ainda mais familiar para mim.

Bem, não importa qual é o seu ramo dentro do mercado de Segurança Eletrônica. Não importa se você tem uma empresa de rastreamento ou monitoramento, por exemplo, e conquistar novos contratos é o que demonstra seu poder de crescimento. Meu conselho para você é não investir todas as suas forças na prospecção. Ao contrário, se seu objetivo é obter uma carteira de clientes saudável, meu conselho é: “Pare de perder clientes”!

Sempre que começo uma consultoria, já na fase de diagnóstico, percebo que o cliente vê seu produto e/ou serviço como a melhor opção do mercado, mesmo quando mergulhado em um “oceano vermelho”. Porém, após alguns levantamentos, a conclusão é que tem “muito gelo e pouco whisky” nesta excelência. E quem não consegue segurar clientes, precisa realmente buscar novos.

Mas a pergunta é: você acredita de verdade que o cliente novo é lucrativo? Faça o cálculo. Ponha na ponta do lápis quanto custam seus esforços para prospectar um cliente. Como não o conhece bem, ele reconhece o valor que você representa ou pede todo desconto possível? O cliente novo representa um grande pedido? Já imagino sua resposta e eis aí a verdade, cliente bom é cliente fidelizado – pois este compra mais, outras soluções, compra mais caro e recomenda.

Se cliente fidelizado é bom negócio, veja aqui alguns mitos que você precisa entender para tornar sua carteira de clientes recheada de fãs:

1. Mito da Satisfação do Cliente: muitas e muitas pessoas ainda levam a sério esta frase: “A satisfação do cliente é o nosso negócio”. Entretanto, caso ela esteja escrita na sua missão ou na fachada de sua empresa, apague. Isso não é mais verdade. Se posicionar no nível de satisfação é muito perigoso. Ele significa para o cliente: “Eu recebo exatamente pelo que paguei. Mas se alguma coisa, por menor que seja, sair errada, estou insatisfeito”. Digamos que em um mundo de economia pré-globalizada isso ainda era correto. Mas hoje, o cliente não quer mais ser satisfeito – ele quer ser encantado (palavra que vem do grego e significa “ter um deus dentro de si”). E agora? Seu cliente, aquele das recompras diárias, do contrato de dois anos com débito em conta, ele está satisfeito ou encantado com seu serviço?

2. Mito da Excelência: este de tão importante tem até um livro escrito (autores Fred Crawford e Ryan Mathews). O tema principal é posicionamento e diferenciação. O empresário precisa se posicionar, fazendo uma primeira escolha básica: nós somos “preço baixo ou diferenciação?”. Se escolher preço baixo, basta ser grande para negociar bem com os fornecedores. Para todos os outros são oferecidos cinco posicionamentos de diferenciação: a) excelência de produto ou serviço (melhor matéria-prima, equipes rigorosamente treinadas, tudo do melhor); b) conveniência (estar no lugar certo na hora certa, melhor ponto, estoque e entrega); c) serviço de valor agregado (oferecer serviços que não fazem parte do pacote normal, inovações); d) branding (marca, investir a fundo perdido em ações de marketing para conquistar share of mind); e) experiência do cliente (precisa ser cuidada e perfeita em todas as fases e detalhes). E por que é mito? Porque o mesmo empresário tenta ser excelente em todos os posicionamentos (e mais o preço baixo)… e isso é impossível. É importante escolher um deles para ser excelente (posicionamento primário) um segundo para ser ótimo (posicionamento secundário) e tentar ser bom nos outros. Já sabe como sua empresa está se diferenciando no mercado?

3. Mito do silêncio. Tive um cliente do mercado de Segurança Eletrônica que possuía mais de mil contratos. Um dia perguntei o que aconteceria se nós perguntássemos para todos os clientes qual o nível de “encantamento” deles com o serviço. Pânico e terror. O cliente ficou muito preocupado, pois acreditava que grande parte dos contratos havia sido renovada de forma tácita, sem chamar muito a atenção dos clientes, e que se entrássemos em contato seria uma chuva de cancelamentos. Com o tempo apresentei a proposta e fizemos uma pesquisa com todos os clientes usando a metodologia da Pergunta Definitiva, do Reichheld (“você nos indicaria a um amigo? Com nota de zero a dez”). Para surpresa geral, a maioria esmagadora era formada do que o autor chama de Promotores (quase 90%). Não tivemos cancelamentos, e ainda saímos com muitos novos serviços contratados e indicações. Essa é inclusive uma das Lições da Disney sobre fidelização de cliente: ter muitos pontos de escuta. E você? Já ouviu seu cliente hoje? Ou ainda usa a redução de reclamações como indicador de excelência no atendimento ao cliente?

Para encerrar, gostaria de dizer que não estou com este artigo propondo o fim dos esforços em prospecção. Em algum momento posso até escrever um artigo novo só com técnicas sobre o assunto. Mas como me preocupo sempre com meus clientes fazendo bem a lição de casa, deixo aqui algumas dicas para você não depender tanto dela, usando plenamente a fidelização dos clientes a seu favor. Principalmente em tempos de Pandemia. Sim, porque ela vai passar, e sua carteira de clientes vai estar mais forte do que nunca:

• Observe as várias curvas ABC além da que utiliza o parâmetro de faturamento (lucratividade, mix de produto, frequência etc) para elaborar suas estratégias de atendimento a clientes (visitas, contatos, descontos, promoções).
• Tenha o seu posicionamento e as ações relativas a ele descritos no Planejamento Estratégico – o Cisne Negro do Covid certamente não estava escrito lá, mas você pode adaptar estratégias de emergência pensando no apoio a seus melhores clientes e colaboradores.
• Realize treinamentos de forma que a equipe entenda exatamente como encantar em todos os detalhes. O momento pede criatividade, então, você pode criar treinamentos através de meios digitais para seus clientes (lançamentos de produtos, técnicas de venda, integração com outros elos da cadeia).
• Mantenha processos de atendimento escritos e comportamentos definidos com indicadores para facilitar o feedback – ainda que sua equipe esteja em home office, ferramentas como CRM e Funil de Vendas ficam ainda mais poderosas para controle de performance quando agregam outros indicadores além de faturamento.
• Ouça seu cliente através dos mais variados canais utilizando uma metodologia apropriada. Tenha em mente que muitos clientes estão passando um tempo muito doloroso. Alguns precisam de sua ajuda, dicas de como avançar e até um apoio para pagamentos. Mas você ficaria surpreso quantos deles vão lembrar de você em virtude de uma ligação para ouvir seus sentimentos.
• Lembre-se: você nunca fideliza um cliente por preço! E mais, em meio à dificuldade é que a equipe reconhece seu líder e seus clientes reconhecem os verdadeiros aliados!

origem: ABESE

Sirlei Madruga de Oliveira

Editora do Guia do CFTV

sirlei@guiadocftv.com.br

 

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